Las prioridades de los consumidores están cambiando en 2026, con los precios justos y el trato transparente como base del valor percibido. Así lo revela la quinta edición del informe global de tendencias de consumo del Instituto de Investigación de Capgemini, titulado «Qué es lo que importa al consumidor actual 2026: cómo la IA está transformando la percepción del valor».

La pérdida de poder adquisitivo y la incertidumbre financiera están llevando a los consumidores a ser más selectivos en sus decisiones de gasto, equilibrando los bienes esenciales con pequeños caprichos planificados que aportan un estímulo emocional.

La transparencia en precios define la credibilidad de las marcas

La comunicación honesta y la claridad en los precios se han convertido en factores determinantes de la confianza del consumidor. El 74 % afirma que cambiaría de marca por un precio regular más bajo, mientras que el 71 % lo haría si el tamaño o la calidad del envase se reducen sin previo aviso.

La mayoría considera injusta la reduflación y prefiere una subida de precio explícita antes que una reducción encubierta del contenido.

Ajustes de consumo sin renunciar a la calidad

El informe revela que cerca de la mitad de los consumidores está comprando cantidades más pequeñas y optando por alternativas más económicas para ajustarse a su presupuesto. Sin embargo, la confianza en la marca sigue siendo clave en categorías donde la calidad y el rendimiento son esenciales.

El 77 % de los consumidores, independientemente de su nivel de ingresos, evita las marcas blancas en productos como electrónica o artículos de cuidado infantil.

El valor emocional también influye en las decisiones de compra

A pesar de la presión financiera, la satisfacción emocional sigue desempeñando un papel relevante. Siete de cada diez consumidores buscan pequeños caprichos para aliviar sus preocupaciones económicas, lo que demuestra que el valor percibido combina factores prácticos y emocionales.

La IA se consolida como guía de compra, pero con límites

La inteligencia artificial ha evolucionado de facilitador a asesor de confianza para los consumidores. Desde chatbots hasta asistentes virtuales, estas herramientas ayudan a interpretar preferencias y a orientarse en el mercado.

Uno de cada cuatro consumidores utilizó herramientas de compra con IA en 2025 y un 31 % prevé hacerlo en el futuro. Sin embargo, solo el 19 % está dispuesto a pagar por estos servicios.

Control de datos y transparencia en el uso de la IA

El 76 % de los consumidores quiere establecer límites a los asistentes de IA y dos tercios confían más en estas herramientas cuando explican el motivo de sus recomendaciones. Además, el 71 % muestra preocupación por el uso de sus datos personales y espera que las marcas informen claramente cuando la publicidad sea generada por IA.

Tecnología y atención humana impulsan la fidelidad

Los consumidores demandan una experiencia de compra que combine eficiencia tecnológica y conexión humana. Cerca de dos tercios desean contenidos hiperpersonalizados mediante IA generativa y el 65 % afirma que la tecnología ha reducido el estrés en el proceso de compra.

No obstante, más de siete de cada diez consumidores valoran la atención humana en compras complejas o en la resolución de incidencias, lo que refuerza la necesidad de un modelo híbrido.

El estudio se basa en una encuesta global realizada entre octubre y noviembre de 2025 a 12.000 consumidores mayores de 18 años en 12 países de América del Norte, Europa y Asia-Pacífico. La investigación se complementó con entrevistas a más de diez expertos del sector de productos de consumo y comercio minorista.

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